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Den Wandel begleiten

IT-Marketing und Akzeptanzmanagement

Der fortschreitende Wandel durch die Digitalisierung macht klar, dass es „ohne IT schon längst nicht mehr geht“. Die Veränderung von Arbeitsweise und -kultur, der große Einfluss digitaler Möglichkeiten auf Unternehmensprozesse und die steigende Erwartungshaltung an die IT-Abteilung als Business Enabler und Innovator, stellen uns vor neue Aufgaben.

Professionelle Systemeinführung durch die Begleitung mit Akzeptanzmanagement

Es ist rational logisch und viel leichter aus der Sicht einer neuen technischen Möglichkeit oder der Notwendigkeit heraus diese zu erneuern, eine Entscheidung zur Einführung zu fällen. Die technologische Realisierung ist höchst anspruchsvoll, aber in der Regel gut lösbar.

Laut einer PwC-Studie zum digitalen Reifegrad von Institutionen und Unternehmen gelingt die Einführung an sich und die Prozessintegration bereits sehr gut. Vernachlässigt wird allerdings die Sicherstellung der Anwendung beim Einzel-User und in der Organisation. Warum ist das so?

Ein Change, ein Veränderung oder Neuerung löst erst einmal das Gegenteil von dem aus, was wir damit erreichen wollen. Es gibt außerhalb unserer Ratio eine grundlegende Angst vor Veränderungen. Fragen bewegen uns: Kann ich das Neue überhaupt? Gefährden die technischen Möglichkeiten vielleicht meinen Job? Kann ich so stärker kontrolliert werden? Ebenso haben wir ein tiefes menschliches Mitsprachebegehr. Kommt eine Neuerung ohne entsprechende Integration, wird sie erst einmal abgelehnt, selbst wenn wir rational wissen, dass diese richtig oder notwendig ist. Erschwerend kommt hinzu, dass Projekte nur aus Sicht der Technologie bzw. der Technologen realisiert werden, mit einem ungleichen Zugang und differentem Verständnis zwischen Techniker oder Ingenieur und Anwender. Die Vorwände der User sind dabei vielfältig. Sie haben gefühlt keine Zeit, möchten nicht noch ein System zusätzlich lernen müssen etc. Nehmen Nutzer eine Neuerung gezwungenermaßen, halbherzig, ohne Instruktion, unwissend oder gar nicht an, können sich die Vorteile der neuen Technologie nur bedingt oder gar nicht entfalten. All diese Transformationshemmnisse erzeugen Angst, Gegenwehr und Ausreden – am Ende Nichtakzeptanz und Nichtanwendung.

Um diesem Risiko entgegen zu wirken muss sowohl die rationale, aber auch in einem noch viel höheren Maße die emotionale Akzeptanz der Anwender gefördert werden. Jeder Mensch durchläuft bei einer Veränderung sieben Phasen. Im Rahmen eines professionell geführten Akzeptanzmanagements können die negativen Phasen nicht komplett aufgehoben werden, aber es ist durchaus sehr erfolgreich möglich, den Prozess der Veränderung sowohl zu verkürzen, als auch die negativen Phasen zu minimieren und die Integration schneller zu steigern.

 

Phasen der Veränderung (angelehnt an das Phasenmodell von Richard Streich)

 

Die Maßnahmen sind vielfältig, sollten aber gut verteilt alle Phasen innerhalb des Projektes abdecken. Von der ersten Ankündigung, lange vor dem Rollout, bis hin zur Begleitung im Betrieb sind Projektmarketing, umfassende Stakeholder-Kommunikation, Qualifizierung und Befähigung, sowie Monitoring relevante Handlungsfelder. Maßnahmen wie die Definition typischer Anwendergruppen, um auf deren spezielle Anwendungsszenarien eingehen zu können, ein Projektbranding vom Logo bis zur Poster-Kampagne für einen einheitlichen Projektauftritt, die Etablierung einer Wissensmultiplikation durch Newsletter, Info-Briefe, Intranet-Ankündigungen, Video Teaser etc., die Durchführung von Info-Veranstaltungen mit Live Demo, die Erstellung von Bedienungsanleitungen und Schulungsunterlagen im Corporate Design Online und Offline, die Realisierung von Trainings, Video Clips etc. im Rahmen der Qualifizierung, Zufriedenheitsumfragen u.v.m. unterstützen die positive Positionierung der neuen IT-Lösung beim Anwender.

Innovationen treiben, Business enablen – die neuen Anforderungen an die IT-Abteilung

Trotz der hohen Relevanz der IT in jedem Business Prozess wird die IT-Abteilung längst nicht als strategischer Partner mit Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit gesehen. Eher fristet sie ein Dasein als strategisch unbedeutender Dienstleister, der bei fallenden Budgets immer mehr leisten soll.

Die unterschätzte Leistungsfähigkeit der IT kann durch IT-Marketing Maßnahmen zum Vorschein gebracht werden.

Mit Corporate Branding wird ein konsistentes Bild nach außen erzeugt. Diese Harmonisierung der Wahrnehmung der IT von Management, Mitarbeitern und Kunden führt zu einem nachhaltigen positiven Image.

Ein guter Plan kann nur als solcher gelten, wenn er auch kommuniziert wird. Die Visualisierung der IT-Strategie unterstützt die eindeutige Positionierung der Abteilung und sorgt für eine planvolle Außendarstellung. Mitarbeiter, Kollegen und Management ist somit die Richtung klar und das Vertrauen in die Fähigkeiten der eigenen IT wird gestärkt.

Auch der stetige Wandel will organisierst sein und bedarf daher der richtigen Dosierung. Wenn Veränderungsprojekte zu schnell aufeinander folgen, verringerte sich die Akzeptanz von Projekt zu Projekt (Abb. 1). Daher müssen Projekte so geplant und Veränderungen kommuniziert werden, dass Sie die positiven Effekte optimal nutzen (Abb.  2).

 

Fazit

Am Ende dreht sich alles um eins – den Faktor Mensch. Nicht die Technologie selbst, sondern der Anwender steht im Mittelpunkt der Digitalisierung. Er muss begleitet und unterstützt werden, denn nur durch die bedarfsgerechte Auswahl, die tatsächliche Nutzung der neuen Technologie und deren Transformation in den Arbeitsalltag, können Projekt- und Unternehmensziele erreicht werden.

 


Karoline Schneider | Senior Consultant | Tel. +49 (0) 89 18 90 82 88 0

Frau Schneider verantwortet bei uns als Senior Consultant den Bereich IT-Marketing und Akzeptanzmanagement. Aufgrund ihrer Erfahrungen in den Bereichen Kommunikation, Marketing und IT-Changemanagement liegt Ihr Schwerpunkt in den Projekten der DOK SYSTEME auf der Begleitung von Veränderungsprozessen durch kommunikative und motivatorische Maßnahmen bei der Einführung neuer Technologien.

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